La compañía que hoy conocemos como Patagonia fue fundada por Yvon Chouinard a principios de los años 70, con la idea inicial de fabricar equipamiento e indumentaria para montañismo.

Por ser el propio Chouinard un consumado escalador y amante de las actividades al aire libre, su empresa siempre estuvo identificada con todo tipo de iniciativas relacionadas con la defensa del medio ambiente, tanto desde la perspectiva del diseño de sus productos como de acciones directas de concientización, donaciones a organizaciones sin fines de lucro y el apoyo a campañas de interés público.

Según cuenta su fundador, cada producto es pensado desde la perspectiva de producir el menor impacto ambiental posible a partir del empleo de la mejor tecnología disponible. “Todos contaminamos – dice Chouinard – y por eso no tiene sentido hablar de sustentabilidad, ya que usamos recursos no renovables y entonces es imposible que podamos dejar el mundo igual que como lo encontramos antes de haber intervenido, pero aún así tenemos la responsabilidad de dejar las cosas de la mejor manera y causando el menor impacto posible”.

Todo lo que hace Patagonia tiene el sello del respeto por el medio ambiente, y ello va más allá de sus productos, llegando al compromiso social.

Desde el año 1985 la compañía ha donado al menos el uno por ciento de sus ventas a organizaciones ambientalistas, y en el año 2001 Chouinard creó, junto con otros empresarios, una organización denominada “Uno Por Ciento para el Planeta”, a través de la cual sus miembros se comprometen a donar precisamente eso, el uno por ciento de sus ventas, para apoyar a instituciones sin fines de lucro comprometidas con la defensa del medio ambiente.

Hasta el presente, Uno Por Ciento para el Planeta ha donado 175 millones de dólares gracias a los aportes de sus más de 1.200 miembros corporativos y cientos de benefactores individuales en más de 60 países.

Lejos de considerarlo un acto de filantropía, Chouinard entiende que tiene que haber un costo por hacer negocios sobre el planeta y ese costo tiene que ser tomado como un impuesto por contaminar. Considera que es un deber de buen ciudadano corporativo contribuir con una parte de los ingresos a mejorar aquello que uno mismo ha arruinado, aún cuando se hubiera tratado de un hecho involuntario.

Pero además de sus buenos productos y sus contribuciones a causas ambientales, Patagonia también es admirada por su particular enfoque comercial. La compañía sostiene que una de las cosas más responsables que puede hacer un fabricante es producir artículos de la más alta calidad para que puedan durar muchos años y así sus clientes no tengan que  volver a comprarlos una y otra vez.

En línea con ese pensamiento, en el presente Patagonia se encuentra empeñada en crear conciencia sobre el uso responsable a través de la campaña denominada “Worn Wear”, que promueve la reparación de las prendas dañadas y su donación cuando sus dueños originales ya no las desean.  Bajo la idea de reparar, reusar y reciclar, se espera ayudar a disminuir el despilfarro de recursos y energía asociado a un consumismo que considera irracional y peligroso.

Claro que la Patagonia que hoy conocemos y admiramos no siempre fue así, y si bien desde sus orígenes su fundador se aseguró de imprimirle una impronta medio ambientalista, durante muchos años se dedicó a hacer negocios de una manera más convencional.  Tal es así que su primera declaración de Misión decía, simplemente, que la empresa estaba en el negocio de “Hacer los mejores productos”.

Pero con el correr del tiempo, la empresa pudo desarrollar una sólida cultura corporativa, lo cual a su vez le permitió construir una misión mucho más elaborada y capaz de reflejar su verdadero propósito: “Producir los mejores productos, no causar daño innecesario y usar los negocios para inspirar e implementar soluciones para la crisis medio ambiental”.

Ya no se trataba únicamente de ofrecer la mejor manufactura y los mejores diseños, como podía desprenderse de la misión original, sino que se hablaba de la necesidad de no causar daños innecesarios y colaborar en cuanto fuera posible con la solución de los grandes problemas medio ambientales.

Si pudiéramos elegir una declaración de misión como ejemplo de perfección no dudaríamos por un minuto en seleccionar la de Patagonia.  No hay referencias específicas a productos o tecnologías que pudieran limitar de alguna manera los futuros movimientos de la empresa, o que corrieran riesgo de obsolescencia tecnológica, y al mismo tiempo está redactada de un modo tal que es capaz de inspirar a propios y extraños para comprometerlos en una causa mucho más importante.

Se habla de “los mejores productos” sin aclarar cuáles son.  Y por eso es que nadie se asombró cuando Patagonia entró en el negocio de la distribución de alimentos orgánicos producidos de manera ambientalmente responsable. Lejos de percibirse como una pérdida de foco, muchos lo vieron como una reafirmación de los valores y propósitos delineados por Chouinard.

Patagonia no puede ser interpretada únicamente como una empresa de indumentaria para actividades al aire libre, porque es mucho más que eso, y sus clientes están encantados.  A tal punto llega esta relación de amor y compromiso entre la firma y sus clientes, que estos están dispuestos a pagar precios más altos por productos comparables ofrecidos por competidores tales como The North Face o Columbia. Es que cuando se trata de Patagonia, nadie compra productos, sino la causa que está detrás de esos productos.

Pero mientras todo el mundo alababa la impecable declaración de misión de la compañía, a pocos años de su lanzamiento Yvon Chouinard decidió que era hora de ir un poco más allá, para reafirmar algunas cosas y dejar en claro cuáles eran las intenciones de la firma.

La nueva misión es más simple, más directa y transmite una clara sensación de urgencia: “Patagonia está en el negocio de salvar a nuestro planeta”.

¿Qué significa este cambio para las operaciones diarias de la compañía?  En palabras de su fundador, muchísimo.  No sólo desde la perspectiva del diseño de nuevos productos, sino también en relación a la elección de nuevos colaboradores o la vinculación con eventos, deportistas u otras organizaciones.

Chouinard afirma que quien no pueda demostrar que está comprometido con salvar al planeta no conseguirá trabajo en la empresa, aún cuando parezca ser el más idóneo desde el punto de vista técnico. Y lo mismo sucederá con los deportistas  “embajadores” de la marca, para quienes ya no alcanzará con tener una buena imagen o ser exitosos, sino que también deberán mostrar un compromiso público con esta causa.

En el terreno de la filantropía, se limitarán algunas donaciones en tanto que se seleccionarán otras instituciones mejor alineadas con  el nuevo enfoque.

A modo de ejemplo, mientras la fundación Tompkins Conservation ha recibido 185 mil dólares de manos de Patagonia para ayudar en la creación de un área protegida en el sur de Argentina y Chile, una ONG que se dedica a la reparación gratuita de bicicletas, que hasta ahora había contado con el apoyo de la firma, dejará de recibir dinero.

Para algún observador distraído, o alguien que ha estado fuera del planeta tierra durante los últimos cincuenta años, todo esto podría parecerle tan sólo una elaborada campaña de marketing que intenta montarse en la movida ambientalista para hacer más negocios, pero para los millones de fanáticos y admiradores que han seguido a esta marca desde sus comienzos, es una muestra más de los sinceros y desinteresados esfuerzos de Patagonia por apoyar la causa de defensa del planeta y hacer algo muy concreto al respecto.

El enfoque de Patagonia hacia los negocios, plasmado en su nueva declaración de misión, extiende el concepto de “parte interesada” mucho más allá del ámbito de las relaciones más cercanas a la firma, típicamente sus empleados, clientes, proveedores y la comunidad en la que esta desarrolla sus actividades, hasta abarcar al planeta entero.

Una vez más Yvon Chouinard ha tomado la iniciativa y ha lanzado el desafío para que otros lo sigan. Él sabe que una empresa sola no será capaz de salvar al planeta, y que tampoco esto es algo que pueda resolverse únicamente desde la perspectiva empresarial.

El futuro del planeta está en  manos de todos nosotros, tanto empresarios como consumidores, y requiere de una toma de conciencia acerca de la necesidad de producir y consumir de manera ambientalmente responsable.

Jorge Fantin