19 Febrero 2011

Revelan la fórmula de la Coca Cola….¿y con eso qué?

Esta semana, un programa de radio de los EEUU hizo un anuncio que despertó cierto revuelo.  Mientras examinaban unas fotografías tomadas a un cuaderno de notas de propiedad de los descendientes de un ayudante y amigo de John Pemberton, el veterano de la guerra civil norteamericana inventor de la Coca Cola, una periodista descubrió que una de esas fotos mostraba lo que sería la fórmula original de esa bebida.

La repercusión no se hizo esperar, ya que de ser esto cierto finalmente el mayor secreto de todos los tiempos habría sido develado.

En realidad siempre se supo cuáles eran los ingredientes básicos de la Coca Cola, a excepción de un misterioso componente secreto llamado sabor 7X.

 ¿Quiere saber cuáles son los ingredientes del famoso componente secreto 7X?.  Tome nota: 8 onzas de alcohol, 20 gotas de aceite de naranja, 30 gotas de aceite de limón, 10 gotas de aceite de nuez moscada, 5 gotas de coriandro, 10 gotas aceite de azahar y 5 gotas de canela.

Todo esto fue revelado por Ira Glass, del programa de radio “This American Life” (www.thisamericanlife.org)  quien afirma haberse topado con una foto que había sido sacada de un libro que contendría las recetas originales del Sr.Pemberton.

Si bien Coca Cola ha desmentido la autenticidad de la fórmula, la periodista sostiene que tras haber contrastando su hallazgo con gente que en su momento había dicho haberla deducido, esta sería la fórmula original de la famosa bebida. 

Es difícil tomar la decisión de creer o no en el desmentido de la empresa.  Es obvio que aunque la fórmula fuera auténtica, ellos estarían obligados a emitir una desmentida.

Pero lo que debemos preguntarnos aquí es si realmente importa saber si esa fórmula es verdadera o falsa, y en este sentido estoy convencido que no.

Más allá de fantasías, cuentos y verdades, lo cierto es que nada podría ser menos trascendente para el futuro de Coca Cola que el hecho de que la famosa y esquiva fórmula fuera finalmente revelada.

No cabe duda que en los primeros años el sabor debe haber sido determinante para establecer una ventaja competitiva inicial, pero también es cierto que con el transcurso del tiempo las cosas fueron evolucionando y la firma terminó acumulando un stock importantísimo de recursos y competencias estratégicas mucho más importantes y determinantes para el éxito comercial que la mera posesión de una fórmula.  La Coca Cola llegó a ser mucho más importante como estandarte de una cultura que por la sensación que su propio sabor fuera capaz de generar en el paladar de los consumidores, ¿o acaso alguien puede afirmar con números en la mano que esta refresca mejor que cualquiera de sus competidores?

Por eso es que cuando la compañía se atrevió a modificar la fórmula, lanzando una nueva versión más dulce, se produjo una revolución sin precedentes que terminó forzando el abandono del nuevo producto y el regreso a la versión clásica.  Hay fuertes indicios que nos permiten afirmar que aquella reacción de los consumidores tuvo más que ver con el hecho del cambio en sí mismo, que con un análisis comparativo de las bondades de una respecto de la otra.  De hecho, en degustaciones a ciegas Coca Cola solía perder frente a otras variantes y competidores y fue por eso que la firma decidió embarcarse en la aventura de un nuevo sabor.

El descontento generalizado del público tuvo que ver con la decisión de cambiar algo que había llegado a alcanzar estatus de símbolo nacional. Y todos sabemos que los símbolos nacionales, como la bandera, no se cambian porque los colores hayan pasado de moda.

Detrás del éxito de muchos productos, y el caso que nos ocupa es un excelente ejemplo, hay un conjunto de factores intangibles que, combinados con recursos materiales más mundanos e imitables, dan como resultado un poderoso resultado, y cualquiera que intente imitar el suceso de dicho producto hará bien en intentar primero comprender cuáles son sus fuentes, ya que no siempre lo evidente termina siendo la verdadera explicación.

 En una interesante presentación realizada por el director y productor J.J. Abrams, este prolífico creador explica cómo muchas veces lo que parece evidente desde afuera distrae y confunde a potenciales imitadores, llevándolos al fracaso al quedar encandilados por falsas señales exteriores.   

 Esta suerte de ambigüedad causal, representada brillantemente por Abrams con una caja de cartón ostentosamente ubicada en el centro del escenario y con un signo de interrogación estampado en el frente, es lo que explica por qué resulta tan difícil imitar el éxito de los ganadores. 

 En el caso que nos ocupa, la metáfora de la caja de cartón con el signo de interrogación no podría ser más apropiada.  El secreto del éxito de la Coca Cola no reside en su fórmula, no al menos desde los últimos 70 años.

 Por años, desde su fundación, esta empresa y su producto estrella fueron cimentando una imagen de marca poderosísima, hasta haber llegado a constituirse, como ya se dijo, en un símbolo más de la cultura norteamericana. 

 Si a esto le sumamos cuestiones más concretas como la fenomenal capacidad de la empresa para producir, embotellar y distribuir su producto a casi todas las góndolas del planeta y la omnipresencia de la marca en la mente de casi todos sus habitantes, llegaremos a la conclusión de que la fórmula del Sr. Pemberton ya tiene poco que ver con la actualidad y el éxito de la firma.

La fórmula de la Coca Cola no es más que otra caja de cartón, como la que nos muestra Abrams, sólo que en este caso en lugar de un signo de interrogación tiene una fórmula estampada en el frente. Algo para recordarnos una vez más que, como Saint Exupery hiciera decir a su personaje: “lo esencial es invisible a los ojos”.

Jorge Fantin, MSc

 

Comentarios

  • Alejandro Bonofiglio says:

    Totalmente de acuerdo. CocaCola es CocaCola por su imagen de marca y constante atención en su publicidad y distribución, no por su fórmula “X” (que yo la he pensado siempre como una teoría o un cuento de niños divertido).
    Podría hacerse una comparación con el café de Starbucks. Allí incluso proveen folletos de las cantidades de syrup, café, leche y espuma que le ponen a los vasos y no por ello pierden competitividad. Desde ya que el producto de starbucks no es el café, sino un estilo de vida determinado, pero no viene al caso por el momento.
    Lo único que logra Ira Glass con esto, es arruinar un mito que tiene más de 100 años.

  • Nataly says:

    Ale, estoy de acuerdo con vos… Sin embargo creo que Coca-Cola ya no está siendo la empresa que era antes… Pepsi-Co le está ganando con todos los otros productos que no son la bebida Coca-Cola. Creo que es un buen momento para la empresa empezar a hacer algo diferente, que aprovechen esa caja especial que tienen, todos los años de atiguedad y sobre todo la creencia que la gente tiene sobre ellos.
    Por otro lado, la charla que brinda JJ Abrams, es muy buena, porque evidentemente, y como dice Jorge en el artículo, nadie puede igualar, solo imitar.

  • Nataly says:

    Ale, estoy de acuerdo con vos… Sin embargo creo que Coca-Cola se está quedando atrás… Pepsi-Co le está ganando en todos los productos excepto en la misma Coca-Cola. A este ritmo, creo que es hora que la empresa aproveche su imagen, su potencial, la creencia que la gente tiene en ella y la marca para explotarla y crear un nuevo producto que la haga resurgir de donde está inmersa.
    Por otro lado, creo que el video de JJ Abras es muy bueno ya que, como dice Jorge en el artículo, nadie puede igualar a nadie, solo imitar. Esto debe ser aprovechado por Coca-Cola para seguir creciendo.
    No creo que Coca-Cola necesite una reingeniería en sus sistema, pero sí quizás una modernización en alguno de sos proyectos… debe salir de donde está inmersa… ¿No les parece que esta empresa desde hace unos años está metida en una especie de pozo?

  • Tatiana y Mara says:

    Tal como describe Jorge en el artículo, revelar la fórmula de Coca no tiene ningún valor para la competencia ni para posibles entrantes a la industria de las gaseosas; que ya está oligopolizada por los grandes Coca y Pepsi. El valor de marca y la exquisita distribución son en verdad las dos grandes competencias que posee la firma; lo cual le daría la capacidad para insertar cualquier otro producto en el mercado y lograr que sea aceptado globalmente, si hubiera un cambio de cultura y se dejara de beber “coca”, hipotéticamente. Este supuesto nos remite en cierta forma al caso Kodak, en el que se creyó a priori que su ventaja competitiva eran los rollos y el papel de impresión. Cuando esto dejó de ser una práctica para la sociedad, Kodak intentó de todas las maneras posibles lanzar productos que le permitan conservar los rollos y el papel, que “tanto valor” habían representado para la firma. Pero todos los intentos de rescato, no resultaron en más que la quiebra recientemente declarada de la compañía legendaria. Este caso sirve para alarmar a todas las grandes exitosas y legendarias empresas multinacionales, de que ninguna está exenta del fracaso. Y The Coca Cola Company es una de ellas. Lejos de compartir con Nataly que la misma está mostrando signos de debilidad, creemos que considerarse a sí misma como una cartera de productos y no de competencias y recursos intangibles es un error que todos pueden cometer; comenzando por Ira Glass; pero que en especial la empresa NO DEBERÍA COMETER.

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