22 Febrero 2011

Razones de peso para abrazar la sustentabilidad como estrategia de negocios

Lo que alguna vez fue percibido por muchos como un simple recurso de marketing, se está convirtiendo paulatinamente en uno de los principales ejes sobre los cuáles las principales empresas del mundo articulan sus estrategias de largo plazo.

En la visión “empresa-céntrica” que dominó al mundo de los negocios desde el nacimiento de la era industrial, y hasta bien avanzado el siglo 20, el concepto de la sustentabilidad estuvo permanentemente asociado a la idea de la continuidad de la firma desde un punto de vista estrictamente económico-financiero, sin consideración alguna respecto de los costos sociales o ecológicos que este objetivo pudiera generar.

Todo era válido para garantizar un flujo permanente de dividendos, y ante la ausencia de sanciones sociales o costos económicos adicionales, la depredación de recursos naturales y la explotación de seres humanos eran vistas como una oportunidad imposible de ignorar. 

Tantos años de ignorancia y miopía estratégica dieron como resultado una sociedad cada vez más injusta y un planeta al borde del colapso, rogando por la implementación de urgentes medidas correctivas.

Con el avance tecnológico, en particular el de las comunicaciones y muy especialmente de Internet, se hizo cada vez más difícil el ocultamiento de prácticas reñidas con el medio ambiente y el respeto por los derechos humanos básicos, y tales acciones comenzaron a tener un costo tangible cada vez más significativo para las empresas que las utilizaban.

Así es como muchos empresarios fueron tomando nota de un proceso de cambio que, en forma gradual e irreversible, se iba produciendo en los consumidores, quienes ya comenzaban a reclamar actitudes más responsables a las empresas que se encontraban detrás de sus marcas preferidas.

A excepción de algunas excepciones dignas de mencionar, el concepto de tener una empresa sustentable, es decir, en armonía con su entorno social y natural, no obedece a una actitud filantrópica y de amor por la naturaleza, sino con la necesidad de seguir haciendo negocios y de seguir generando utilidades.  Pero esto, lejos de ser un problema, constituye la clave fundamental para lograr que la idea de la sustentabilidad sea en sí misma sustentable.

Sin clientes no hay ventas, y sin ventas no hay ganancias.  Nada podría ser más simple de explicar.  La clave, entonces, está en los clientes.  Si estos van tomando conciencia de lo que sucede a su alrededor, y de las necesidades de un planeta cada vez más deteriorado, entonces con sus demandas tendrán el poder de forzar un cambio en la forma de producir y comercializar los productos que ellos consumen.

De ahí que resulta imprescindible para cualquier empresario, sin importar su tamaño o ámbito geográfico, abrazar de inmediato la causa de la sustentabilidad.  No porque sea bueno, sino porque es un buen negocio.

Alguna vez un ministro de economía argentino se quejó amargamente porque el mercado financiero no había respondido favorablemente a sus sugerencias.  “Les hablé con el corazón y me respondieron con el bolsillo”, dijo.  Obviamente había equivocado el enfoque para atacar el problema.

Afortunadamente en el caso de la sustentabilidad las cosas son más fáciles: estamos hablando con el bolsillo.  Hacer las cosas bien en materia medioambiental y social genera mayor rentabilidad y asegura la sostenibilidad del negocio en el largo plazo.  He aquí una prueba de lo que estamos diciendo: en una reciente encuesta realizada por el MIT y el Boston Consulting Group entre 3000 empresas de todo el mundo, el 66% de las empresas que han abrazado la causa de la sustentabilidad afirma haber tenido un impacto positivo en su rentabilidad como consecuencia de ello.

Según esa misma encuesta, estos son algunos de los principales beneficios que las empresas han medido como consecuencia de sus políticas sustentables: mejor imagen de marca, aumento en la competitividad, acceso a nuevos mercados, aumento de participación y de márgenes, reducción de costos energéticos y mayor capacidad innovadora.

En definitiva: actuar responsablemente incorporando prácticas sustentables no sólo hace bien al espíritu, sino que también ayuda a llenar el bolsillo, y esto es lo que cualquiera llamaría una propuesta doblemente ganadora.

Jorge Fantin, MSc

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