16 Mayo 2012

As time goes by…o según pasan los años

Veinticinco años atrás, un banco realizó un estudio para averiguar cuál era el tiempo máximo que un cliente estaba dispuesto a esperar antes de empezar a sentirse molesto.

Ese estudio arrojó un resultado muy concreto: siete minutos. Ese era el tiempo a partir del cual todo empezaba a derrumbarse. Los clientes que pasaban menos de siete minutos esperando solían estar muy conformes con el servicio, en tanto que aquellos que experimentaban esperas mayores no sólo estaban disconformes, sino que también afirmaban que el tiempo de espera había sido muy superior al real. Así es como un cliente que había esperado catorce minutos casi invariablemente terminaba afirmando que había esperado como mínimo veinte minutos o más.

¿Seguirá siendo válido ese hallazgo luego de más de veinte años? La comprobación empírica la tuve un fatídico mediodía en un banco local, cuando tras mirar por vigésima vez, y sin audio, un simpático aviso en el que una parejita decide ir a comprar un equipo de audio al local atendido por el ex novio de la chica, otro cliente le comentaba su amigo que ya llevaba esperando “como una hora y media”, cuando en realidad “sólo” habían transcurrido sesenta minutos. Que poca paciencia, pensé, mientras me disponía a descubrir si la parejita ahora decidía entre un “todo incluido” o Cabo Polonio para sus vacaciones.

Es cierto que el comportamiento básico del ser humano no cambia tan fácilmente, y esta tendencia a sobre o sub estimar los tiempos de espera según estos sean superiores o inferiores a nuestro umbral de tolerancia es una reacción psicológica natural, es muy probable que ese tiempo umbral haya cambiado como producto de los avances tecnológicos y los cambios sociales asociados. En efecto, en épocas en las que casi cualquier cosa está a nuestro alcance en forma instantánea tras la manipulación de un par de botones, es inevitable suponer que ese tiempo máximo de espera sea hoy muy inferior, sobre todo tratándose de las nuevas generaciones (casualmente, los futuros grandes clientes de ese mismo banco que hoy los maltrata y somete a esperas insoportables). ¿Siete minutos? No lo creo.

Estoy seguro que todos quienes están leyendo este artículo han tenido alguna experiencia desagradable en relación con bancos y tiempos de espera. Y para empeorar aún la cuestión, las últimas medidas a favor de una mayor seguridad en el área de cajas han echado un manto de secreto y sospechas acerca de lo que pasa detrás de las nuevas mamparas instaladas para combatir el delito de salideras bancarias. Tal vez sea este el precio a pagar a cambio de una mayor seguridad, pero lo cierto es que ahora las esperas transcurren a ciegas de lo que sucede en el punto de atención. No sabemos si es que hay demoras porque los cajeros están conversando entre sí, o si se trata de una compleja transacción que lleva más tiempo que el necesario. Y ni siquiera podemos saber si hay uno, dos o más cajeros atendiendo. Todo queda librado a la imaginación del cliente y su umbral de paciencia máxima.

Un poco de teoría e investigación para aclarar las cosas

En un trabajo publicado por los profesores Ryan Buell y Michael Norton, de la Harvard Business School, estos comentan el hallazgo de que en general los clientes encuentran mucho más tolerable una espera cuando pueden ver el trabajo que se está desarrollando en el punto de atención.

De hecho la investigación muestra que esto es cierto aún cuando lo que el cliente pueda ver u oir sea la apariencia de un esfuerzo y no un esfuerzo real. Es decir que si mientras esperamos podemos ver que del otro lado hay gente trabajando y haciendo cosas para que nuestro pedido o transacción se pueda llevar a cabo, estaremos mucho más conformes si nos toca esperar. En el caso de los bancos, si pudiéramos ver a los cajeros trabajando, con toda seguridad el umbral máximo de espera tolerable será mayor y no tendrá tantas consecuencias negativas.

La buena o mala impresión que deja una espera también se aplica a los servicios on line. Al investigar las respuestas de diversos clientes al interactuar con diversos sitios de reservas aéreas on-line, el estudio encontró que los clientes se sentían mejor cuando en la pantalla podían ver cómo el sistema buscaba entre las diferentes aerolíneas, en lugar de mostrar una barra azul desplazándose de izquierda a derecha.

En otro caso, los autores comentan cómo la empresa Apple ha mejorado la experiencia de sus clientes durante las esperas por soporte técnico, mediante grabaciones de audio con gente operando teclados, con la intención de crear la impresión de que alguien está realmente ingresando datos para encontrar una solución al problema planteado, aún cuando en realidad eso no está pasando.

Tenemos entonces dos cuestiones bien claras. En primer lugar hay un tiempo de espera más allá del cual un cliente empieza a percibir todo mal, y al mismo tiempo hay evidencia de que si la espera se justifica, de alguna manera, ya sea mostrando el trabajo que se está realizando a favor del cliente, o generando señales inequívocas, aunque artificiales, de que dicho trabajo se está realizando, la tolerancia del cliente aumenta.

Lo que tenemos en nuestro mercado es más parecido al modelo de los parques temáticos en los que las esperas son matizadas con videos a lo largo de toda la línea (a veces más de una hora de espera), pero en esto los bancos se equivocan ya que no están vendiendo entretenimiento, sino servicios. Servicios que deben ser prestados en forma eficiente.

Hasta que las empresas no entiendan que la atención de pos venta es parte misma del servicio o producto ofrecido, y que por ello se debe poner tanto o más cuidado en su diseño como en el del propio producto, no hay esperanzas de que esto vaya a mejorar alguna vez, y en algún momento llegarán a lamentarse de las consecuencias de largo plazo cuando un nuevo competidor, más inteligente, use esto a su favor.

Por supuesto que no estoy proponiendo que los bancos graben y pongan sonidos de gente aplicando sellos para generar la impresión de que un montón de cajeros está trabajando frenéticamente detrás de las mamparas, aunque reconozco que sería una solución creativa.

En realidad hay una mejor alternativa: empezar a trabajar como se debe, respetando a los clientes y a su tiempo, ya que después de todo son ellos, los clientes, y nadie más, los únicos que proveen el dinero para pagar los sueldos del los empleados y los dividendos de los accionistas. A no equivocarse.

Jorge Fantin, MSc

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